三星走到撞牆期 南韓經濟不妙了?
開年後，三星電子的營運數字成了南韓媒體競相議論的焦點； 由於去年第4季盈餘較第3季暴跌近2成，在智慧型手機市場漸趨飽和的情況下，這數字引發三星集團成長的疑慮。同時，今年三星電子在各領域中都勢必碰上更激烈的競爭，三星的發展牽動南韓經濟不確定的未來。
▶楊虔豪【刊載於《財訊》雙週刊第442期】
開年沒幾天，三星電子公布2013年第4季初步業績後，南韓業界陷入不安氛圍並議論紛紛：59兆韓元（1兆6857億元新台幣）的營收與8.3兆韓元（2371億元新台幣）的盈餘，營收較2012年同期成長5.24％，盈餘較2012年同期衰退6.1％。在看慣了三星集團業績彪炳，獲利只進不退的南韓人眼中，這兩個數字與去年第3季相比，營收減少0.13％，營業利益更暴跌18.3％，引發三星集團將陷入成長瓶頸的疑慮。
三星自身將營收下滑視為暫時現象，卻仍阻止不了「三星發展面臨瓶頸」、「市場惡化衝擊三星」的質疑，向來仰仗三星支撐經濟發展的南韓，隨著這份財報的發布，也引起些許不安的氣氛。
▶智慧型手機 市占率敗退
去年第4季業績比第3季的數字大幅下滑，一大原因是三星集團會長李健熙為紀念1993年的經營革新方針實行20週年，宣布發出達8000億韓元（約新台幣228.6億元）的激勵獎金給旗下32萬名職員，這筆龐大花費是造成收益數字「不漂亮」的一大原因。此外，韓元兌美元匯率不斷走強，去年第3季兌美元自1109韓元升值至第4季1061.5韓元，包括三星在內的出口企業都受到重創。
而使三星躍居國際霸主的主力──手機市場版圖也出現變化。2013年，三星共賣出3億2930萬支智慧型手機，較前年大增53％，短短兩年內成長逾三倍。不論總體行動電話與智慧型手機部門市占率都是世界第一。但高價手機（300美元以上）市占率上，三星卻從去年第2季的40.9％下滑至35％；反觀最大競爭對手──蘋果iPhone，同期市占反而逆勢從33.9％躍升至39九％，暫時領先。
美國策略分析公司（ＳＡ）指出，全球智慧型手機銷量從2012年的7億支上升至2013年的10億支，增加幅度達43％。三星正是最大受惠者。但2014年，市場將趨於飽和，全年智慧型手機銷量預估只有11億5000萬支，成長幅度將遽減三分之一。由於三星集團現階段有45％營業額來自三星電子，智慧型手機市場成長放緩，也連帶使三星電子旗下的液晶面板、電器部門等子公司或合作方供應鏈受影響，三星集團正面臨嚴峻考驗。
▶進軍新興市場 強敵環繞
為了維持動能，在歐美先進國家市場已達臨界，三星已將目光瞄準中國與印度等新興市場，希望透過優勢宣傳及通路部署贏得商機。特別是鄰近的中國，其巨大內需已成為不可忽視的待拓展版圖。根據記者掌握到的消息，三星電子將於3月在上海成立首家旗艦銷售賣場，副會長李在鎔將親臨開幕式，顯示三星正將中國市場視為未來發展重心。
但進軍中國市場不會一路順利，儘管三星目前在中國手機市占率以20.4％位居第一，中國本土業者卻也來勢洶洶。聯想、華為、小米等製造商目前市占率合計已達25％，其中小米市占率已從去年第1季的2.4％翻倍成長到5.5％。
進軍新興市場也迫使原本主打高價位手機的三星改打中低價位（300美元以下）的手機，但削減手機平均價位的獲利與主打高價位時期相差甚遠，而在市場成長速度趨緩及中國新興品牌動輒採取170美元低價夾殺策略下，三星鞏固龍頭的企圖仍將面對許多威脅。
不過，三星前景不全然真的有如南韓人看得那麼悲觀。首先，智慧型市場飽和問題並非只有三星，所有業者都會面臨同樣的挑戰，三星的市場戰略相較其他對手仍有侵略性優勢，儘管大環境愈發艱困，仍將持續在市場上稱霸。
何況，今年第1季不會再有如上季一樣的一次性龐大開銷，財務狀況將更趨穩定；另外，三星的強項半導體記憶體市場，今上半年持續看好，而2月將在西班牙巴塞隆納登場的世界手機展示會，三星預定公開GALAXY S5與捲曲型手機GALAXY Round，希望新機種能達成1億支的銷量目標。
▶樂觀派看好新機種突圍
緊接而來還有索契冬奧與夏季將開打的巴西世足賽，預估屆時電視銷售需求將大幅增加。而在智慧型手機方面，業界有人認為，以三星目前在新興市場的侵略性，主攻中低價奏功，將能繼續維持市場主導權，今年手機銷量達到5億支應非難事。
但分析獲利結構，三星過分仰賴智慧型手機的確是不爭的事實。三星電子的收益中，智慧型手機部門就占7成，在市場漸趨飽和下，未來三星獲利可能將面臨更大風險。市場認為，三星必須透過大型併購計畫，以確保市場優勢。事實上，三星也將此納入成長規畫中，只是，併購被認為是三星的弱項，至今三星也都還沒有過交易額超過10兆韓元（2860億元新台幣）規模以上的大型併購交易經驗，今年若要有所突破並不容易。
三星也意識到面臨的困境，除繼續搶攻新興國家智慧型手機市場，也將擴充平板電腦銷售規模。三星在2012年賣出4000萬台平板電腦，2013年成長一倍，達到8000萬台，還曾在第2季一度擊敗蘋果暫時成為平板界龍頭，被視為仍具市場潛力的發展項目。
此外，大型積體電路（ＬＳＩ）半導體市場規模也將持續推進。原向蘋果供應應用處理器（ＡＰ）的三星，在蘋果決定將訂單轉手給台積電後，陷入困境，三星與台積電陷入激烈競爭。對此，三星決定以提高ＡＰ於自家產品的搭載率因應，同時擴張銷售，極力填補蘋果留下來的空缺。儘管三星ＬＳＩ部門收益從2012年的1兆5000億韓元（428億元新台幣）劇跌至7850億韓元（224億元新台幣），但由於三星的競爭力，各界仍看好今年第1季數字將回升到1兆韓元水平。
而連續八年拿下電視市占率第一的三星，在今年初登場的美國消費性電子展（ＣＥＳ）上，推出捲曲型超高畫質（ＵＨＤ）的電視，一亮相便受到矚目。三星消費電子部門社長尹富根在會場上稱：「三星電子在歐洲數國的ＵＨＤ電視市場市占率已達首位，今年第一季將能成為全歐龍頭。」但他卻也表示，太晚讓ＵＨＤ電視亮相。事實上，ＵＨＤ電視市場去年成長規模為前年的5倍以上，但三星在ＵＨＤ電視市場卻因反應過慢而吃癟。在全球市占率中，落後日本索尼、中國的創維與ＴＣＬ。今年三星若企圖反轉，也勢必要經過一番苦戰。
三星高層也透露，今年上半年第二代智慧型手錶GALAXY Gear 2 即將亮相。穿戴型電子裝置被視為三星集團中長程的發展主力之一，但去年第一代款式被批評笨重、可搭載機器過少、昂貴且性能不佳，市場反應也不如預期。GALAXY Gear 2預計將與GALAXY S5一同登場，是否能發揮加乘效果刺激銷量，仍待注意。
自從去年第4季營收下滑的數字被公開以來，媒體紛紛重新檢視「三星困境」。《朝鮮日報》指出，除去電子部門，三星集團許多領域都陷入愁雲慘霧中。三星重工業2013年第3季獲利較2012年同期減少4成；此外，三星石化、三星精密化學、ＢＰ化學、綜合化學等旗下企業收益不佳。顯見，三星集團靠電子部門的絢麗發展掩蓋旗下其他部門企業的困境，已逐漸浮現。
為防電子產業發展達到極限而影響企業生計，李健熙早在2010年時宣布將推動「五大新樹種企業」，自2011年至2020年間投資23兆韓元（6570億元新台幣）在太陽能電池、汽車電池、ＬＥＤ、醫療機器、生技製藥等領域，希望創造50兆韓元（1.4兆元新台幣）的營業額。這段期間，三星先後接管了4家醫療業者，希望提高醫療儀器生產能力與速度，但至今遲遲未有好消息。
提出「五大新樹種事業」已過5年，但除克萊斯勒與ＢＭＷ等汽車業者開始搭載三星所生產的電池外，其他事業領域皆無顯著成果。由於「五大新樹種企業」屬遠程規畫，再加上各領域都有既存競爭對手，三星能否有所突破還須一段時間觀望。
▶三星困局 南韓經濟拉警報
2012年，三星電子營業額佔南韓ＧＤＰ（國內生產毛額）的16%；盈餘則佔的2.7％，遠高於第二名現代集團的0.9％與第三名浦項鋼鐵的0.4％，去年約創下37兆韓元（1.05兆元新台幣）盈餘，比起首爾市預算的23.5兆韓元、北韓ＧＤＰ的33.2兆韓元及南韓國防預算的34.3兆韓元都來得多。去年南韓出口增加率為2.7％，但若扣掉三星的貢獻，則反轉為負3.6％，這些數字都顯示出三星業績的消長已與南韓經濟畫上等號，在在牽動著南韓經濟。
三星電子支撐整個三星集團，而三星集團又是帶動南韓經濟成長的領頭羊，如此高度依存的連結鏈，在外匯走勢不佳與市場趨近飽和的情況下已明顯遭受衝擊，而三星雖然試圖進軍新興市場，但也已群敵環繞。雖然，三星當下仍保有優勢的技術開發能力與領先競爭對手的強勢宣傳與行銷通路；但查覺發展已達顛峰的三星，能否突破重圍穩坐市場龍頭，今年將是關鍵時刻。
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